Detalles del proyecto

12 años de transformación estratégica, comercial, cultural y operativa liderada y ejecutada por DEFACTO.

ClienteIrizar

AlcanceDefinimos dirección. Activamos foco. Transformamos organizaciones. Impulsamos resultados. Este caso demuestra que cuando estrategia y ejecución avanzan unidas, el impacto es transformador.

Websitewww.irizar.com

01 Contexto del sector

La movilidad (autocar, autobús, electromovilidad) es uno de los sectores industriales más estratégicos en Europa.

Europa lidera en movilidad eléctrica pública frente a otras regiones en implantación de buses eléctricos, con un crecimiento anual estimado del 20–26% en flotas cero emisiones.

El mercado exige:

Vehículos y soluciones personalizables, configurables por necesidad del operador.
Servicio posventa como parte central del modelo de ingresos.
Partners fiables, rápidos en respuesta, sólidos en ejecución y con visión comercial.
Credibilidad tecnológíca demostrable ante operadores e instituciones.

02 Situación de Irizar en 2006

Dependencia de chasis y marca de terceros (Mercedes, Volvo, Scania…).
Notoriedad internacional muy limitada; en varios mercados se confundía Irizar con una marca / modelo de otro fabricante.
Ausencia de narrativa estratégica y de una propuesta de valor claramente articulada.
Red de agentes y distribuidores fragmentada, sin criterios, procesos ni reporting homogéneo.
Portfolio complejo, con nombres locales difíciles de entender en mercados internacionales.
Cultura local con complejo de inferioridad frente a los grandes fabricantes globales.
Percepción de mercado: dudas sobre capacidad tecnológica, de servicio y de calidad global; riesgo percibido alto.

Inputs críticos detectados por DEFACTO:

Marca débil = producto con poca fuerza negociadora = presión directa sobre margen.
Estrategias locales dispersas = red internacional inconsistente = ventas limitadas.
Portfolio ilegible fuera del mercado local = producto difícil de entender.
Inversión en desarrollo de producto sin roadmap sólido y sin conectar con las necesidades del cliente.
Organización con potencial industrial real que necesitaba dirección, sistema y liderazgo para competir.

03 Objetivo: redefinir Irizar

DEFACTO activó un proceso donde cada área estratégica fue rediseñada:

Ámbito	Reto central
Estrategia de negocio	Salto estratégico global
Portfolio y producto	Personalización rentable, producto completo
Go-to-Market	Tender y decisiones de compra
Red de ventas	Agentes y distribuidores
Servicio posventa recurrente	Preventa invisible del futuro
Nueva línea de negocio e-mobility	Nuevo reto industrial
Cultura y liderazgo	Creencias que impulsan ejecución
Vigilancia de mercado	Competencia y regulación

04 Lo que DEFACTO aportó

Estrategia y ejecución en equilibrio continuo

Propósito corporativo → estrategia corporativa diseñada junto al CEO y el Comité Directivo.
Estrategia por áreas alineada con la estrategia corporativa: trabajo con el equipo directivo y directores de filiales.
Propuesta de valor diferenciada: cercanía + fiabilidad técnica + modularidad inteligente + posventa sólida = confianza.
Sistema comercial internacional: Go-to-market por pais, Playbooks, KPIs, reporting y ownership real.
Coaching estratégico a líderes clave: Dirección general, equipo directivo, marketing y líderes de venta locales.
Go-to-Market a escala global: Ferias, presentaciones, premios, tests, opinion leaders y buyer decision cycles.
Definición y creación del Grupo Irizar para dar respuesta a la estrategia de producto completo (made by IrizarGroup).
Definición y creación del Centro tecnológico del Grupo: Creatio.
Creación y formación del departamento de Marketing Estratégico en HQ y filiales.
Acompañamiento continuo a la dirección y al equipo directivo.
Ejecución internacional completa de todos los instrumentos de marketing y comunicación.

05 Metodología de intervención

DEFACTO Accelerate®

Strategy Defined. Results Delivered.

DEFACTO Accelerate® es un sistema de dirección estratégica que define una visión empresarial sólida, la traduce en acción y convierte esa acción en resultados medibles, sostenibles e interiorizados por toda la organización.

Acelerar significa avanzar con el rumbo claro, sosteniendo la reflexión cuando aporta claridad y activando la acción cuando aporta tracción. La competitividad se gana cuando la estrategia deja de ser una intención y pasa a convertirse en un movimiento real del negocio, acompañado por personas, procesos, decisiones y mediciones en un mismo sistema operativo.

DEFACTO Accelerate® integra lo que la mayoría separa: Dirección – Ejecución – Aprendizaje – Escalado – Cultura y Liderazgo.

Industrial 360° Health Check
Diagnóstico de mercado, negocio, liderazgo, portfolio y cadena de impacto.

Strategic Definition
Definición de estrategia, marca portfolio, modelo comercial y prioridades.

Strategy-to-Action
Priorización por impacto y asignación de responsabilidad definida por país y unidad.

Execution Sprints
Ejecución con ciclos por reporting y aprendizaje consolidado.

Change & Leadership Activation
Coaching, liderazgo y culturas cohesionadas entre países y unidades.

Impact & Scalability Review

Medición de margen, tracción comercial real, evolución cultural y escalado.
Diagnóstico estratégico y de negocio siguiendo la lógica Industrial Health Check.
Definición estratégica clara: visión, ejes de crecimiento y prioridades para Irizar y el Grupo.
Traducción de la estrategia a planes operativos por mercados, productos y unidades de negocio.
Ejecución en ciclos sucesivos sobre las palancas de mayor impacto.
Activación de cultura y liderazgo a través de personas palanca en toda la organización.
Revisión periódica del impacto y diseño de nuevas fases de transformación.

06 Transformación cultural y liderazgo

DEFACTO creó la estrategia y la implantó.
Transformamos a Irizar actuando sobre un elemento decisivo: la creencia colectiva de poder competir.
Aplicamos un principio esencial de transformación: Visualizar destino, activar quick-wins reales, enseñar el camino, y reforzar confianza a través de logros graduales encadenados. Cuando la organización modifica lo que cree, cambia cómo actúa y de ahí nace la verdadera tracción.

Cultura y liderazgo como palanca

Ámbito de DEFACTO: Personas, cultura y coaching estratégico

Lideramos un cambio de mentalidad estructural en la organización: Irizar pasó de dudar de su capacidad global a actuar desde la convicción de competir con gigantes industriales.
Convertimos los hitos industriales en palancas emocionales y estratégicas: premios de producto, validaciones técnicas, nuevas plantas industriales, expansión internacional y visibilidad del I+D dejaron de ser logros aislados y se transformaron en narrativa compartida de empresa.
Diseñamos la cohesión cultural del Grupo a escala global, conectando ingeniería, marketing, ventas, posventa y filiales en todos los países, bajo un mismo relato creíble y defendible.
Definimos y activamos el tipo de liderazgo necesario por persona, palanca, país y unidad de negocio para acelerar el progreso sin forzar a la organización.
Acompañamos a los líderes clave con un coaching estratégico profundo, trabajando desde la lógica, las creencias y las emociones que impulsan el cambio real en entornos complejos.
El objetivo no era “motivar”, era desbloquear competitividad interna.
Aplicamos en el ámbito industrial el mismo principio que definen las metodologías más avanzadas de psicología del cambio empresarial: el salto no se sostiene únicamente desde el análisis racional, sino desde la activación del subconsciente organizativo.

Nuestra intervención generó:

→ Orgullo corporativo defendible
→ Ambición global sin ruido interno
→ Adopción real de nuevos hábitos de trabajo
→ Colaboración transversal entre unidades y geografías
→ Equipos con ownership del crecimiento

Introdujimos dinámicas que ayudaron a las personas a moverse de la zona de confort a la de aprendizaje y crecimiento, avanzando con criterio y sin complejos industriales.
Trabajamos la cercanía al cliente como ventaja competitiva estructural: focus groups, testeo real de producto, visitas de operadores de Europa, USA, África y Australia al HQ y feedback directo integrado en roadmap empresarial.
Hicimos ver al equipo que el problema siempre va a existir, pero la competitividad está en saber resolverlo con ritmo, propósito y método.

Resultado:

La cultura se convirtió en el motor invisible del salto competitivo y del crecimiento patrimonial global del Grupo Irizar.

07 Resultados para el CEO

Impacto estratégico: cambio de modelo, independencia competitiva global, Grupo visible como ecosistema tecnológico.
Crecimiento comercial: penetración en mercados donde antes apenas existían; excelencia en licitación; red de agentes y distribuidores profesionalizada y formada para proteger margen.
Impulso de marca: reconocimiento global, confianza técnica, premios a producto y diseño.
Capacidad tecnológica visible: Creatio como pilar de credibilidad; argumentos de I+D convertidos en drivers comerciales.
Transformación cultural: orgullo organizativo, atracción de talento joven, cultura ambiciosa y cohesionada.
Preparados para el futuro: +200 puntos de decisión activados con narrativa coherente y defendible.

08 Definición estratégica

Análisis profundo de mercados y clientes en todos los países clave: necesidades, drivers de decisión, percepción de Irizar.
Identificación de fortalezas reales: fiabilidad, cercanía, flexibilidad, ingeniería sólida y cultura de servicio.
Decisión de modelo: de carrocero dependiente a fabricante completo de autocar.
Definición de ejes de valor:
- Fiabilidad técnica.
- Diseño diferencial.
- Servicio posventa sólido.
- Trato cercano y accesible.
Construcción del paraguas Grupo Irizar para integrar empresas tecnológicas y de sistemas.
Estrategia de internacionalización:
- Selección y orden de mercados prioritarios.
- Narrativa diferenciadora por región.
Segmentación de clientes y posicionamiento específico por país y tipo de operación (larga distancia, urbano, discrecional…).
Diseño estratégico de Irizar e-mobility como nueva unidad de negocio de electromovilidad.

09 Go-to-market global

Marketing estratégico mundial centrado en los drivers reales de compra del operador.
Definición de posicionamiento de marca para Irizar en cada mercado con coherencia global.
Posicionamiento de Irizar e-mobility como actor serio y tecnológico en electromovilidad.
Redefinición del portfolio internacional:
- Nueva lógica de gama.
- Naming comprensible y defendible en licitaciones y ferias.
Apoyo comercial internacional:
- Argumentarios por país, segmento y producto.
- Soporte a pricing y defensa de márgenes.
Impulso del área de posventa como eje de competitividad y fidelización.
Generación, formación y acompañamiento de equipos de marketing y ventas en Irizar, Irizar e-mobility, Jema y Datik.
Impulso al diseño diferencial de producto como símbolo de innovación.

10 Modelo comercial internacional

Definición del modelo de relación con agentes y distribuidores en múltiples países.
Criterios claros de selección, desarrollo y continuidad de la red.
Protocolos comerciales comunes: roles, reporting, objetivos y seguimiento.
Formación de equipos comerciales internos y externos en mensaje, producto y posventa.
Implantación de discursos coherentes en toda la cadena comercial.
Alineamiento entre estrategia global, objetivos de país y práctica diaria de la red.

Resultado

Red comercial alineada, profesionalizada y coherente con la ambición internacional de Irizar.

11 Portfolio y salto a fabricante completo

Redefinición integral de la gama para hacer visible y creíble el cambio de modelo.
Simplificación de la oferta y eliminación de nomenclaturas locales sin valor comercial.
Posicionamiento técnico y funcional de cada modelo por aplicación y mercado.
Traducción de atributos técnicos a beneficios económicos y operativos para el cliente.
Preparación del mercado para el salto a producto completo mediante trabajo previo con clientes clave y opinion leaders.
Alineamiento interno entre ingeniería, ventas, marketing y posventa para sostener la promesa.

Resultado

El mercado reconoce a Irizar como fabricante completo, con portfolio coherente y fiable en cualquier país.

12 Construcción del Grupo Irizar

Definición del concepto Grupo Irizar como sistema industrial completo, más allá de una suma de empresas.
Arquitectura de marca y relato: cómo se presenta el Grupo a clientes, instituciones y talento.
Alineamiento estratégico, comercial y de marca de Jema, Datik, Masats y otras empresas del ecosistema.
Integración de mensajes, identidad y forma de trabajar bajo una narrativa común.
Clarificación del rol de cada empresa dentro de la propuesta de valor conjunta.

Resultado

Los clientes perciben un grupo tecnológico integrado, coherente y fiable, capaz de ofrecer soluciones completas.

13 Irizar e-mobility: nuevo negocio estratégico

Definición estratégica de la marca Irizar e-mobility: propósito, posicionamiento y propuesta de valor.
Identificación de clientes objetivo y segmentación por madurez y regulación: ciudades, operadores urbanos, autoridades de transporte, consorcios.
Estrategia comercial adaptada a licitaciones complejas y de largo ciclo.
Apoyo en el diseño conceptual de la planta de autobuses 100 % eléctricos y de la experiencia de cliente.
Relación con instituciones europeas en Bruselas: regulación, ayudas, innovación y proyectos piloto.
Diseño de discurso técnico-económico para licitaciones y negociaciones de alto nivel.

Resultado

Irizar e-mobility se consolida como pionera europea en autobuses eléctricos y unidad clave dentro del Grupo.

14 Tecnología, I+D y Creatio

Posicionamiento de Creatio como centro de I+D del Grupo y pilar visible de su capacidad tecnológica.
Definición de una narrativa tecnológica clara: qué desarrollamos, por qué importa, cómo impacta en el cliente.
Traducción de la I+D en argumentos comerciales comprensibles para operadores y organismos.
Alineamiento de discurso entre ingeniería, marketing y dirección.
Utilización de Creatio como prueba tangible de innovación y solidez técnica en los mercados internacionales.

Resultado

El Grupo refuerza su credibilidad tecnológica y su capacidad para liderar el futuro de la movilidad.

15 Marketing estratégico industrial – posicionar una marca a nivel internacional en 3 años

Servicio DEFACTO: Creación de departamento, marca, portfolio, mercado y ejecución global
El marketing estratégico fue uno de los pilares más transversales del proyecto, impactando en marca, negocio, portfolio, personas, tender y mercado global.

Qué hicimos

Diseñamos y activamos el departamento mundial de marketing desde un modelo industrial estratégico:
- Dirección de marca propia,
- decision drivers de mercado,
- identidad diferenciadora,
- y hoja de ruta desplegable por país y negocio.
Formamos portavoces y portavoces técnicos, convirtiendo a los líderes internos en comunicadores eficaces de las decisiones estratégicas del Grupo:
- Discurso en auditorios industriales y foros estratégicos,
- formación para entrevistas sectoriales,
- redacción de discursos,
- estructura de mensajes,
- argumentación técnica y emocional para tender,
- liderazgo verbal, no solo técnico.
Redefinición e implantación del naming global del portfolio:
- Arquitectura de producto defendible entender,
- legible en mercados maduros y emergentes,
- estructurada por función, aplicación, rentabilidad y demanda real,
- naming con fuerza comercial, no localista.
Construcción de valores y propuesta de valor industrial global:
- Ingeniería de mensaje que reforzaba fiabilidad técnica + trato cercano,
- con discurso adaptado por segmento de operador y país.
Estrategia y despliegue de presencia online global:
- Revista Irizar,
- Revista del Grupo Irizar,
- HQ positioning,
- Redes sociales,
- Webs corporativas de cada empresa palanca,
- Coordinación digital global del discurso industrial.
Aseguramos coherencia discursiva interna-externa:
- Lo que se decía fuera coincidía con lo que se vivía dentro.
- Lo que se vivía dentro sostenía capacidad de competir fuera.
Ejecución global incluida en cada vector de marketing industrial:
- Concepto, diseño y narrativa de stands en ferias internacionales,
- Eventos con clientes y decision makers,
- Relaciones con medios sectoriales,
- Relaciones institucionales,
- Entregas de producto en HQ,
- Customer experience industrial,
- Producción y narrativa audiovisual (fotos, videos, presentaciones de producto globales y de Grupo).
Despliegue de marca industrial para todas las unidades clave del Grupo:
- Irizar,
- Irizar e-mobility,
- Creatio,
- Jema,
- Datik,
- Masats,
- y otras empresas del ecosistema de innovación y producto.

Resultado

Un sistema de marketing estratégico industrial global capaz de:

Defender la estrategia corporativa en decision makers internacionales,
habilitar equipos para vender mejor protegiendo margen,
construir credibilidad tecnológica y relacional fuera y dentro,
atraer talento joven como acelerador competitivo,
convertir relato en negocio rentable, sostenible y medible,
y situar la marca industrial como palanca de crecimiento patrimonial.

16 Vigilancia de mercado y regulación

Mapeo de competencia y buyer decision cycles.
Lectura regulatoria y acceso a contactos institucionales de alto nivel en Bruselas.
Coherencia en inversiones y soporte comercial a modelo de negocio.

Resultado

Estrategia reforzada por mercado, regulación e impacto real.

17 Gobierno corporativo

Participación directa en comités estratégicos.
Soporte a decisiones de inversión industrial y comercial.
Alineamiento del propósito patrimonial.
Acompañamiento constante al CEO del Grupo.

18 Resultados: Impacto 360°

Irizar obtuvo un salto visible y transversal:

Dimensión	Impacto medio
Tracción comercial	Incremento muy significativo en ventas internacionales
Mercado	Presencia sólida en los 5 continentes con discurso propio
Marca	Reconocimiento global entre los grandes del sector
Portfolio	Modular, configurable y defendible en tender. Rentable.
Cultura	Orgullo interno, ambición global, colaboración transversal
Inteligencia de mercado y cliente	Insights → segmentación → pricing → tender traction

19 DEFACTO demostró en Irizar que:

La estrategia genera valor cuando se diseña para ejecutarse: foco, prioridades, sistema de decisión y métricas desde el inicio.
Una marca industrial se construye en el mercado: portfolio defendible, narrativa creíble, evidencias técnicas y experiencia cliente alineada.
La tracción internacional exige método: go-to-market por país, playbooks, red comercial profesionalizada y gobernanza clara.
La ventaja competitiva se consolida con personas palanca: liderazgo, coaching y capacidades internas que convierten el cambio en hábito.
La transformación se sostiene cuando estrategia y ejecución avanzan como un solo sistema: dirección, acción, revisión y ajuste continuo.

Irizar demuestra el tipo de impacto que DEFACTO diseña y ejecuta cuando el objetivo es competir en la primera liga global.

DEFACTO Accelerate®

Convierte ambición en dirección y dirección en resultados.

Da ritmo al crecimiento.
Da estructura al salto de negocio.
Da foco a la ejecución.
Da credibilidad a la marca.
Da tracción al futuro de la compañía, en cualquier mercado y unidad de negocio.
Da excelencia al tender comercial, pricing y posventa como manual competitivo.
Da liderazgo a las personas clave, combinando razón + emoción para desbloquear y ejecutar.

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